 Se poser la question de la distribution des vins étrangers en Chine, c’est étudier comment dans un pays si varié et si étendu, le marché s’organise région par région, en fonction des classes sociales.
Même si les grands vins étrangers sont à la mode, lemarché ne se développe pas de la même façon d’une ville à l’autre et entre deux villes, on ne consommera pas les mêmes vins. Ainsi, à Shanghai, c’est le Lynch-Bages qui est aujourd’hui en vogue, alors qu’à Pékin c’est plutôt le Beychevelle. Si les modes changent de ville en ville, c’est parce qu’il n’existe pas de médias à couverture nationale et que la plupart, du fait de leur implantation, n’ont qu’une influence locale.
Les réseaux de distribution
Les distributeurs opèrent à travers quatre grands réseaux de distribution qui sont très inégalement répartis sur l’ensemble du territoire :
- Les restaurants, bars et karaoke où se consomment aujourd’hui la majorité des vins importés. Hors de ces lieux privilégiés, la consommation reste un épiphénomène qui n’a pas plus de deux ans. Et dans des dîners d’affaire et il n’est pas rare que les vins soient bus « cul sec »,
comme c’est la tradition pour les alcools chinois. Au karaoke, le vin coule à flot.
- Les wine shops dans les grands centres commerciaux, qui sont spécialisés dans les vins de tous pays, ne sont présents qu’à Shanghai.
- Les hypermarchés de type Carrefour ou Metro présentent les plus grands crus, y compris Château Latour ou Château Lafite. Carrefour dispose d’un réseau de 30 hypermarchés très bien répartis dans tous les pôles de développement de la Chine.
- La distribution directe au consommateur, qui il y a quelques années représentait encore la totalité du métier, tend à disparaître.
Quelle cible ?
Selon Don St Pierre Junior, Président ASC Importateur de vins en Chine, les vins exportés sont consommés par toute la classe moyenne supérieure (revenus annuels supérieurs à 32.000 $US) dans toute la Chine, qui compte 60 villes de plus d’un million d’habitants. Mais la consommation
est loin d’être homogène.
Shangai et lesChinoisd’outremer
Shanghai est la cité la plus dynamique. En effet, à Shanghai il y a 2,5 millions de ce que l’on appelle des « Overseas Chineses » (Chinois d’outremer), c’est-à-dire les Chinois originaires de Shanghai qui ont quitté la Chine pour fuir le communisme et qui sont allés vivre à Taiwan, à
Hong-Kong ou Tokyo et dans les grands villes chinoises de la région du sud-est asiatique. Ils reviennent s’installer en Chine fortune faite depuis 5 ou 6 ans. Ces Overseas Chineses ont un niveau d’études supérieures équivalent à la moyenne de ces villes asiatiques. Ils consomment régulièrement
à la maison et commencent à se constituer une cave, ne serait-ce qu’en optant pour des mini caves de 24 bouteilles. A Shanghai, les Chinois autochtones, les « Native Chinese » subissent l’influence de cette haute société immigrée car ces deux milieux sont en contacts fréquents. A Shanghai, il y a un Carrefour et un Metro,
ainsi qu’une multitude de Wine shops pour répondre aux nouvelles tendancees de consommation.
Pékin et Canton
Dans ces deux villes où la richesse est d’origine plus ancienne, la compétition avec Shanghai très forte. Elles cherchent à récupérer, chacune de son côté, les modes de Shanghai. Elles comptent un très grand nombre de consommateurs de vins mais pas encore de Wine Shops, sauf de façon sporadique.
Les grandes villes de l’Ouest
Elles sont nombreuses et abritent, bien sûr, de grandes fortunes. Mais là, le vin n’est consommé qu’au restaurant et dans les Karaoke, sauf exception.
En conclusion, on peut donc dire que le vin en Chine est en plein essor et que, rapidement, la classe moyenne supérieure devrait atteindre des niveaux de consommation équivalents à ceux de Shanghai.
Nathalie Omori
Cet article a été réalisé avec l’aide d’ASC, don St Pierre Jr, VIN Arnaud Mirey et China Wines and Spirit, Jennifer Green.
Chinedge et son équipe se consacrent au marketing des VIP de Chine Populaire.Chinedge organise toute l'année des missions de presse de journalistes chinois du luxe et de la gastronomie pour visiter les grands crus français, les cognacs et les champagnes. Contact Nathalie Omori au 06 62 69 29 40
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Un article de notre partenaire L'amateur The Wine Lovers
