La filière du vin connaît actuellement des bouleversements fondamentaux, et ce, à une vitesse sans précédent. La multiplication des canaux de vente, la concentration et la polarisation des produits ainsi que la domination des marques forment un paysage complexe dans lequel il sera de plus en plus difficile d’évoluer. Global Wine & Spirits, qui a suivi ces changements au cours des six dernières années, est heureux de vous présenter le premier d’une série de rapports, qui dressent le portrait de cet environnement commercial en transformation.
Un marché de détail dominé par les grands détaillants
Les grands détaillants ont les atouts nécessaires pour dominer le marché, à savoir la taille, la portée et les moyens. N'ayant pas hésité à les utiliser à leur avantage, ils ont attiré de plus en plus de consommateurs en leur offrant des rabais sur toutes les lignes de produits. Les vins n’ont pas échappé à cette tendance : les stratégies de gestion par catégorie, couplées à des approches marketing axées sur la marque, ont limité la capacité des petits joueurs à faire leur place sur les rayons. Les consommateurs ont pu s’en rendre compte alors que les supermarchés et les détaillants à rabais établissaient leur suprématie dans les marchés de vente traditionnels.
Euromonitor, par exemple, estimait qu’en 2005 près de 80 % des ventes de vin au Royaume-Uni provenaient du secteur de détail. Par ailleurs, AC Nielsen évaluait le taux de croissance de l’ensemble de l’industrie du vin à 1,8 % en valeur pour l’exercice 2006, alors que les 12 plus gros épiciers du Royaume-Uni connaissaient une hausse de valeur de 3 % pour le vin et de 6 % pour le vin mousseux, surpassant ainsi le taux de croissance global. De plus, on peut supposer que l’interdiction de fumer, en vigueur depuis le 1er juillet, aura des répercussions sur les ventes d’alcool dans les bars et les restaurants britanniques.
La situation que connaît le Royaume-Uni s’étend à l’ensemble de l’Europe. En République tchèque, les supermarchés, hypermarchés et détaillants à rabais comptent pour 65 % du volume total des ventes de vin (selon USDA). Des constatations similaires sont rapportées au Japon, où de gros détaillants et des commerces à rabais ont vu leurs parts de marché augmenter au point qu’on y vend près de 60 % des vins américains.
Les grossistes ont du mal à se tailler une place
Les gros détaillants importent directement et travaillent davantage avec les marques qui ont la capacité de se promouvoir d’elles-mêmes sur le marché de détail, et les grossistes subissent les contrecoups de ces bouleversements. Parallèlement au contrôle accu qu’exercent les gros détaillants sur le budget des consommateurs dédié au vin, la consolidation rapide des gros producteurs crée une dynamique où les grossistes traditionnels arrivent péniblement à tirer leur épingle du jeu. (Au Royaume-Uni, les 10 plus grandes marques se sont accaparées 23 % du marché en 2004, comparativement à 13 % en 2000). Au Japon, le nombre de grossistes détenteurs de licences de liqueurs et de spiritueux a chuté de 18 % entre 1997 et 2005. On rapporte des chiffres semblables aux États-Unis, où, selon un sondage de Standard & Poor, le nombre de grossistes a dégringolé de 40 % entre 1980 et 2005.
Des canaux alternatifs en croissance
La croissance marquée du commerce en ligne s’est avérée un développement intéressant pour la vente du vin. Même si aucun joueur solide ne se démarque en ce domaine, des données de Global Wine & Spirits démontrent que le nombre de détaillants de vin en ligne est passé de moins de 1 000, en 2002, à approximativement 8 000 aujourd’hui. Selon E-marketer, le volume du commerce de détail électronique s’est accru de 24 % au premier semestre de 2006, comparativement à la même période de 2005. Fine Wines s’est classé au sixième rang sur 10 des recherches réalisées par des acheteurs américains en ligne pour des produits de détail. (Classements Internet effectués par Nielsen, juin 2006). Nous avons découvert que le nombre de requêtes portant sur le vin en vue de trouver un producteur ou une marque en particulier a décuplé au cours des deux dernières années seulement. Nous constatons également l’émergence des ventes en réseau par cooptation, où un hôte ou une hôtesse invite un groupe d’amis à participer à une dégustation à domicile en vue d’acheter des vins au sommelier qui l’anime.
L’oenotourisme connaît également une croissance vigoureuse. Une étude récente de MKF Research, intitulée « The Impact of Wine, Grapes and Grape Products on the American Economy » (L’impact du vin, du raisin et des produits du raisin sur l’économie américaine), démontre qu’aux États-Unis, les dépenses annuelles reliées à l’oenotourisme ont atteint 3 milliards de dollars, un chiffre sans précédant.
Comment se démarquer ?
Dans un marché polarisé entre les grandes entreprises qui fournissent des vins de marque de grande consommation et les petits spécialistes en vin, les moyennes entreprises, qui sont trop grandes pour s’intégrer dans un marché à créneaux et trop petites pour parvenir à une réelle économie d’échelle, devront adapter leurs stratégies et devancer les changements qui s’annoncent. La clé de la réussite ? Une stratégie de marque efficace, le développement de canaux alternatifs et de la créativité. Nous nous pencherons d’ailleurs sur ces questions lors des prochaines éditions de l’Insider News. D’ici là, n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires sur notre site Internet ou directement à info@globalwinespirits.com !
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Alors que le premier millésime a fait une entrée remarquée il y a quelques mois à peine sur le marché viticole et que la récolte 2007 est imminente, les Vins de Pays de l’Atlantique donnent lieu aujourd’hui à débat.
Bilan Campagne 2006 Pays Atlantique
Par Jean-Michel Stam, VP Ventes et Operations de Global Wine & Spirits 
Un appel d’offres d’un acheteur membre de GWS
