Les interprofessions des régions productrices (Inter Rhône, Inter Loire, CIV Provence, CIV Languedoc) et VINIFLHOR ont souhaité savoir dans quelles conditions concurrentielles se positionne l’offre française de rosés et quelles sont les perspectives de développement. L’étude confiée à Benoit Bechet en 2007 (Agrex Consulting) porte sur les trois principaux pays de destination des rosés français : le Royaume-Uni, la Belgique et les Pays-Bas, soit 70% des exportations françaises de rosés.
Le marché britannique
La part des rosés progresse dans la consommation britannique au détriment des blancs et des rouges et atteint 7 % en 2006. Deux pic d’activités : l’été bien sûr et aussi la St Valentin. Les rosés sucrés dominent ; cependant la tendance est au développement d’une demande sur le sec. Tous les pays fournisseurs sont en croissance mais les Etats-Unis fournissent plus de la moitié des rosés. Parmi les vins français, les vins de pays profitent le plus de la croissance en doublant leurs ventes en 4 ans. La demande est, il est vrai, structurée par le nom des cépages qui constituent plus de 80% de l’offre (mondiale) au Royaume-Uni. Le prix moyen des vins rosés en grande distribution est de 3,94 £/bt. L’offre française se distribue de part et d’autre de ce prix moyen, sachant qu’au Royaume-Uni les 2/3 des ventes de vins rosés sont sous promotion et que là où les promotions ne se pratiquent pas, c’est que les prix sont bas en permanence. Aussi toute stratégie marketing doit-elle intégrer un programme lourd de promotions. 11 marques dont 7 américaines concentrent la moitié du marché (20% pour GALLO à elle seule). Les marques et exclusivités de distributeurs captent plus d’un tiers des ventes, ce qui laisse peu de place aux marques de producteurs.
Les opportunités sont réelles sur ce marché difficile. Les distributeurs ont prévu d’élargir leur référencement, de développer les rosés plus secs. Les chaînes de pub soutiennent la croissance des rosés. Mais il faut pouvoir répondre à la sensibilité des distributeurs aux budgets marketing et des consommateurs aux promotions. Une bannière « rosés de France » aurait certainement un fort potentiel.
Le marché néerlandais
Aux Pays-Bas, les rosés font la croissance du marché et constituent 13% des volumes de vin consommés. Les moins de 35 ans préfèrent le rosé au rouge, ce qui pourrait entretenir cette croissance. La consommation est surtout estivale, mais se développe au printemps. La France est le premier pays fournisseur et résiste bien aux Pays Tiers et à l’Espagne. La grande distribution domine la vente au détail avec 71% des volumes dont un tiers en hard discount. Le marché néerlandais des vins est un marché de prix bas et les rosés ne font pas exception avec la moitié des ventes à moins de 2,50€/bouteille. L’Espagne et l’Afrique du Sud sont très compétitives ainsi qu’une partie de l’offre française. Les vins de table et vins de pays dominent l’offre française mais les AOC progressent passant en 4 ans de 30 à 40% en particulier grâce à la Provence et surtout à la Loire. Le marché étant déjà assez bas en prix , l’activité promotionnelle est moins importante (40% des volumes) et impacte surtout les marques internationales. Grâce à une promotion collective récurrente, une montée en gamme progressive, un travail régulier sur le positionnement, l’Anjou est la seule « marque nationale » face aux marques de distributeurs et aux marques exclusives.
Le potentiel du marché néerlandais est significatif, mais les volumes sont tirés par les prix bas.
Le marché belge
La consommation de rosés, traditionnellement plus développée sur le marché belge, a progressé de plus de 10% en 2006 et représente désormais 13% des volumes. Les moins de 40 ans, les ménages aisés, les Wallons, surconsomment les rosés. La France reste le fournisseur privilégié (61% des volumes), mais voit ses parts de marché grignotées par l’Italie et l’Espagne. Les AOC, en progression, constituent en 2006 la moitié des volumes d rosés français. La France a un positionnement prix conforme au marché. La moitié des ventes se fait entre 2 et 5 €/bouteille avec 30% de vin en promotion. Les grandes marques privées ont du mal à s’implanter face aux marques de distributeurs et aux marques exclusives, mais les noms d’AOC sont vécus comme des marques.
Les rosés, dans leur diversité, devraient être un pôle de résistance à l’érosion générale de l’hégémonie des vins français.
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